DIMENSIONAMIENTO DE MERCADO
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2 DIMENSIONAMIENTO DEL MERCADO
La finalidad de esta técnica es determinar el mercado objetivo del proyecto, es decir el mercado que se desea y decide captar. El mercado objetivo, aun no siendo algo real y palpable, sino un concepto que engloba a los que podrían ser clientes de la futura empresa, puede calcularse a través de diversas técnicas, siendo una de las más directas el dimensionamiento del mercado.
Pronósticos
2 DIMENSIONAMIENTO DEL MERCADO
El éxito de un negocio depende en gran parte de la existencia y el tamaño del mercado objetivo para el producto (bien y/o servicio) que se ofrece.
El mercado objetivo, aun no siendo algo real y palpable, sino un concepto que engloba a los que podrían ser clientes de la futura empresa, puede calcularse a través de diversas técnicas. Una de las más directas es la que se conoce como dimensionamiento del mercado.
La finalidad de esta técnica es lograr determinar el mercado objetivo del proyecto de emprendimiento, es decir el mercado que se desea y decide captar. El mercado objetivo debe estar conformado por los segmentos del mercado potencial que se hayan seleccionado en forma específica, y a los cuales se aplicarán las estrategias y gestión de marketing.
Considerando que la demanda es uno de los factores que más influyen en el comportamiento del mercado, a partir de su comportamiento se puede generar la siguiente clasificación del mercado:
Ing. Aniano Urtecho
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Mercado total. Conjunto de clientes (personas y empresas) que están comprendidas en el área de influencia del proyecto.
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Mercado potencial. Conjunto de clientes del mercado total que tiene las características del segmento y del arquetipo del cliente al cual va dirigido el producto.
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Mercado disponible. Segmento de clientes potenciales que requiere el producto.
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Mercado efectivo. Segmento de clientes disponibles que está dispuesto a adquirir el producto en la ubicación y área de influencia del proyecto
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Mercado insatisfecho. Segmento de clientes efectivos que la oferta de la competencia no cubre o no logra satisfacer adecuadamente.
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Mercado Objetivo. Segmento de clientes insatisfechos que el proyecto pretende cubrir o satisfacer según las condiciones presentes (capacidad del proyecto, estrategia de penetración, aceptación del mercado).
Dimensionar un mercado significa definir cuántas personas y/o empresas están dispuestas a curiosear nuestro producto, cuántas de éstas lo comprarán y a cuántas de las restantes podemos atender conforme a nuestra capacidad de producción. Para este análisis, siempre se debe partir del mercado total.
Caso 2.1: Dimensionamiento del mercado de consumidores finales de San Juan de Lurigancho
El emprendimiento ofertará un determinado producto al segmento de mujeres jóvenes del distrito de San Juan de Lurigancho. Se requiere dimensionar el mercado según los filtros e información del dimensionamiento que se irán dando y aplicando en forma progresiva hasta determinar el tamaño del mercado objetivo.
Mercado Total. El mercado total hipotético es la población total del distrito de San Juan de Lurigancho. Para estimar el tamaño de este mercado tomamos como base los datos del último censo de población realizado por el INEI en nuestro país el año 2017:
Población censada en al año 2017: 1,038,495 personas
Tasa de crecimiento intercensal: 1.5% anual
Para obtener el mercado total para el año 2021, proyectamos la población del distrito de San Juan de Lurigancho con el modelo geométrico, según se indica:
Mercado Potencial. El mercado potencial está conformado por el segmento de jóvenes mujeres que, según el Censo 2017, representa el 13.63752% del mercado total. Suponiendo que esta proporción se mantendrá en el futuro, el mercado potencial es 150,316 jóvenes mujeres (1,102,221 x 13.63752) del distrito de San Juan de Lurigancho.
En el mercado potencial se realizó un estudio piloto para obtener información que permita continuar con el dimensionamiento del mercado.
Encuesta piloto para determinar el tamaño de la muestra (30 encuestas aplicadas a jóvenes mujeres de 15 a 29 años y que residen en el distrito de San Juan de Lurigancho). La muestra piloto se seleccionó por conveniencia entrevistando en la calle, en los mercados, etc. Los resultados fueron los siguientes:
¿Qué opinión tienes sobre nuestra idea de negocio?
Respuesta favorables: 27
Respuestas desfavorables/Indiferentes: 3
Como el tamaño del mercado potencial es 150,316 >100,000 se considera como población infinita y la muestra de estudio se determinó de la siguiente manera:
Donde:
n = Tamaño de la muestra
z = Coeficiente de confianza, para el 95.5% = 1.96
N = Tamaño del mercado potencial = 150,316
E = Error de muestro permitido = 5% = 0.05
p = Probabilidad a favor de la idea de negocio = 27/30 = 0.9
q = Probabilidad en contra = 3/30 = 0.1
p + q = 1
Cálculo del tamaño de la muestra:
La selección de la muestra puede realizar mediante dos métodos: a) No probabilísticos (por ejemplo por conveniencia: entrevistas en calles, cines, mercados, etc.) y b) Probabilísticos (por ejemplo muestro aleatorio simple o sistemático), siempre y cuando sea posible elaborar el marco de muestreo.
Con la muestra seleccionada realizamos experimentos (Entrevistas/Encuestas, Prototipado, Landing Page, etc.) para obtener conocimiento validado que nos permita continuar el dimensionamiento del mercado.
Mercado Disponible. Durante el tiempo que duró la fase de experimentación se determinó que un porcentaje significativo de personas requieren el producto para satisfacer su necesidad o resolver su problema.
Según los resultados de la entrevista/encuesta aproximadamente el 94% del mercado potencial requiere el producto para satisfacer su necesidad o resolver su problema. En este sentido, el mercado disponible para el año 2021 es igual a 141,297 (94%150,316) mujeres jóvenes del distrito de San Juan de Lurigancho.
Mercado Efectivo. Clientes del mercado disponible dispuestos a adquirir el producto en la ubicación y área de influencia del proyecto. Al respecto, durante el tiempo que duró la fase de experimentación se determinó que un porcentaje significativo de personas adquieren o están dispuestas a adquirir el producto en la ubicación y área de influencia del proyecto.
Según los resultados de la entrevista/encuesta aplicada a las 130 personas del mercado disponible, aproximadamente el 66% de este mercado adquiere o está dispuesta a adquirir el producto en la localización y área de influencia del proyecto. Por lo tanto, el mercado efectivo para el año 2021 es igual a 93,256 (66%141,297) mujeres jóvenes del distrito de San Juan de Lurigancho.
Mercado Insatisfecho. Aun cuando el producto sea innovador, se tiene que considerar la acción de la competencia, porque de una u otra forma se tendrá que compartir este mercado con otras empresas, razón por la cual es necesario estimar qué porcentaje de este mercado cubre o cubrirá la competencia durante el periodo de planeamiento del proyecto.
No se dispone de información histórica cuantitativa de la competencia, por esta razón se ha estimado que es probable cubra un porcentaje significativo del mercado efectivo, aproximadamente el 40% y que también es posible se mantenga ese porcentaje durante el periodo de planeamiento del proyecto. Con esta estimación de la oferta, calculamos el tamaño del mercado insatisfecho para el año 2021 igual a 55,954 (60%93,256) mujeres jóvenes del distrito de San Juan de Lurigancho.
Mercado Objetivo. Para verificar si realmente nuestro producto soluciona (satisface) un problema (una necesidad) y si realmente los clientes potenciales lo requieren, debemos realizar un análisis de cohortes con la muestra seleccionada. Creamos un Fanpage o un Landing Page, diseñamos un embudo de conversión, registramos, analizamos la información y verificamos la viabilidad del proyecto en términos de conversión de visitantes en leads, usuarios o compradores.
Vamos a suponer que durante un periodo de seis meses se validó el modelo de negocio y que los resultados del embudo de conversión fueron los siguientes:
Según el informe de cohortes se deduce que es probable obtener un índice de conversión de 60% de clientes en relación al total de interesados en el producto.
Según los recursos disponibles y las estrategias de marketing por implementar, se debe decidir si este porcentaje se puede mejorar año a año, caso contrario lo asumimos como la cuota máxima de mercado que podemos alcanzar. En este caso, como el índice es alto lo consideraremos como la cuota máxima de mercado para el proyecto a la cual llegaremos progresivamente año a año según se indica:
Mercado Objetivo 2021 = 20% de 55,954 = 11,191 mujeres jóvenes del distrito de San Juan de Lurigancho.
Según los resultados obtenidos, el mercado objetivo para el año 2021 es igual a 11,191 (20%55,954) mujeres jóvenes del distrito de San Juan de Lurigancho, las cuales están dispuestas a comprar el producto en la localización y área de influencia del proyecto y a las que el proyecto puede atender según sus recursos disponibles.
Para convertir el mercado objetivo, expresado en personas, a un mercado objetivo, expresado en productos, nos interesa conocer la cantidad de productos que compraría cada cliente objetivo. Para este fin, dentro de la entrevista, se incluyó la siguiente pregunta, obteniéndose los resultados que se muestran:
Sobre la base de los resultados anteriores, es posible calcular la demanda del mercado objetivo, tal como se muestra a continuación:
Al mismo resultado se llega si calculamos la demanda promedio unitaria y la multiplicamos por el tamaño del mercado objetivo:
Demanda promedio unitaria = 12*1.162791%+6*3.488372%+...+1*73.255814% = 1.686046512 unidades
Demanda del mercado objetivo 2021 = 1.686046512*11,191 = 18,869 unidades
En la tabla siguiente se presenta las proyecciones para cinco años:
NOTA IMPORTANTE
Para estos casos de métodos cuantitativos contamos con hojas de cálculo inteligentes que te permiten resolver estos y otros casos más complejos con gran facilidad solamente cambiando los datos. La hoja de cálculo se encarga de procesar e interpretar automáticamente los resultados obtenidos.
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Aquí te damos el enlace para que descargues la hoja de cálculo con la solución del caso sobre dimensionamiento del mercado de consumidores y otra hoja de cálculo para el dimensionamiento del mercado empresarial o corporativo.
NOTA: Los resultados de estas proyecciones tienen que ajustarse considerando los efectos de la pandemia de la Covid-19, aplicando juicios razonables. Por ejemplo, muchas empresas formales cerraron, pero otras se están creando y otras se están reinventado. Asimismo, las necesidades y deseos de los consumidores finales están cambiando por efecto de esta pandemia.
No olvides dejar un comentario sobre estos métodos cuantitativos que han sido adaptados para los proyectos de emprendimiento. Gracias por tu atención, estamos a tu disposición!
